市场营销模式五花八门珠宝企业如何正确应对市场

在珠宝市场“块状化”日益清晰的今天，中小珠宝企业的营销传播模式更趋向于游击战争的状态，不少人由此认为营销模式乱了，有悖于以往企业年度制定好营销传播计划。其实，如果硬要说营销有一个固定的模式的话，那珠宝业的营销传播最好的模式就是“概念营销”。

我们有不少的同行一提到概念营销就认为，非得要想出一个惊天动地的创意出来，其实，概念营销不是一个创意接着一个创意的出现，作为营销策划人，太多地谈创意，会使创意听起来很生动，却又相当缥缈虚无。

同其他的行业一样，在经历了概念战、广告战、终端战和服务战之后，几乎所有的珠宝营销人都陷入了双重尴尬境地：一方面对市场无所不知，一方面却又无从下手。所以，对大多数珠宝营销人来说，理清传播的脉络和架构，建立简单易行的操作模型，是非常有必要的。

珠宝首饰营销传播同其他行业的产品有所不同，珠宝首饰的功能性比较单一，而材质性质也趋于统一。因此，产品的款式即艺术附加值是传播的源泉和灵魂，同服装等行业一样，珠宝消费必须走一条倡导文化消费的旅程。而概念营销正是为了给产品增添这些文化内涵，概念包装、传播主线和活动推广，分别相对应产品主体的衣饰打扮、性格特征和行为举止，构成整个珠宝产品的营销传播的脉络架构。

产品本身

当我们为市场突围百思不得其解时，不妨把眼光转向首饰产品本身，从根源上寻找突破口。珠宝首饰每一款产品都有它的独到之处，如款式、原料或者工艺，关键是看我们是否善于发现和挖掘运用。江苏的通灵翠钻“午夜妖姬”系列的成功，就是根据款式设计概念巧妙地迎合女性消费群体心理，从产品本身出发找根源的成功；而它的世界第一款情人分手首饰———“情人的眼泪”则运用反弹琵琶的独特造型，生动传达出独特的都市女性叛逆的个性；世界铂金协会推出PT标志，用极为普通却十分深刻的字母理性地撬动了巨大的铂金市场。一切传播和推广都要紧紧围绕概念来做文章，将独特的产品概念转化成传播优势和市场优势。

概念包装

概念营销是近年来用得最多的一种手段，也是遭遇批判最多的。到底要不要概念？单就珠宝行业来说，这是一个毋庸争议的话题，就像问女人要不要化妆。概念定位是对产品的形象化、生动化说明，是凸现产品个性、吸引消费注意力的必要手段和途径。

珠宝首饰产品没有概念就没有生命与内涵，充其量只能算是一件工艺品。概念则会给首饰披上一件文化的外衣，让产品表现出本身并不具有的张力，而在这种张力中容纳珠宝品牌的附加值。比如世界黄金协会对K－Gold系列的概念提炼———你Gold时尚吗？，生动而又细致入微的诠释了K金系列的功能和价值。人们早已对贵金属的用途耳熟能详，对黄金一些款式产品失去信心，渴望有与众不同产品的出现，一个巧妙的概念的出现迎合了市场的需求。

产品个性

在营销传播过程中，珠宝产品就像人，是有特定的性格特征的。所以，在对产品概念包装完成后，营销传播活动启动前，必须要给产品确定一条传播主线，即明确产品的性格特征。这样便于消费者识别产品，也便于其他商家无法进行复制。

我们不少企业往往因为在传播上缺乏独特而明晰的性格特征，或千篇一律，或朝令夕改，最后导致自己都晕头转向，更何况消费者。广告费没少花，消费者却不买账。比如：上海某珠宝商推出了“钻石风暴”3999元买钻戒，这种广告：第一诉求力度不强、广告冲击力不够。第二无法表现产品个性。尽管把它作为年度的一个营销方案，具有连贯性，能够表达价格便宜，但是，与同行业的同价位的产品相比，尽管你的产品的确好，但是这种优势已经算不上优势。其关键的败笔是在没有赋予这些3999元产品一个全新的概念、明确的性格特征。

活动推广

很多人都明白“空中迫击”后必须由“步兵”占领阵地的道理，但是就处理不好让产品走下柜台，走近顾客，用行为举止传播产品、影响顾客，解决好营销传播软落地的问题。究其根源，是犯了两种病症：营销懒惰症和营销广告症。第一种人注定干不好营销，因为营销是勤奋人的事业；第二种人只能碰运气，因为纯粹的广告大多数时候是不能解决问题的。营销推广的两大弊端是贪大求全和不着边际，认为活动越大越好，往往策划一些不切实际、企业根本无法消化的所谓创意活动。认为活动越多越好，又常常策划一堆个性强却没有连贯主题的零碎活动，消费者还没有完全理解和接受，就又有新活动，收效甚微。

卡地亚的公关促销活动，“皇帝的珠宝、珠宝的皇帝”的主题非常鲜明，关联度高，与产品的定位高度吻合。加上独到的营销载体和媒体选择，使整个促销活动从内容到形式都具有极强的针对性、亲和力。这也正是卡地亚在短时间内深入上海市场，被消费者所接受的原因之一。

珠宝首饰业传统的推广思路有两种：一是高树品牌，以品牌号召力影响供应商和消费者。如城隍庙、老庙等；二是创新款式，以新款产品概念加广告铺路引领市场，如东华美钻、周大福、谢瑞麟、泰基等。综合分析两种手法，均需要庞大的广告费支撑。大多数珠宝企业最需要的是“实效营销”，既能迅速实现产品的入市销售，又能为未来品牌建设和产品推广打下基础。所以，概念营销应该是珠宝企业快速实现上述理想的最佳途径，它既是一种营销传播决策的思考方法，又是一套务实高效的启动市场的操作方法，简单的动作，练到极致，同样可以具备意想不到的。