脑白金有什么功效？

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中脉远红是什么产品？

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尽管如此，脑白金、中脉远红每年在国内的销售总额都超过亿元，这一事实说明：这些产品的成功很大程度上取决于其成功运用了切合市场的营销策略。

它们都采用了同一种营销模式：“礼品营销”。

◆跟风

今年“双节”（元旦、春节）期间，搭“送礼”车的电视广告越来越多，充斥耳目。 事实上，采用“礼品营销”模式来销售产品的企业已经不仅仅局限于保健品了。 IT 产品、电子产品、保健食品、酒类产品、健康产品与服务等，都已经尝试过或者正在打“礼品营销”的主意。就连图书，也打起了“礼品营销”的旗号。《北京人手册》“新年好礼品，馈赠传真情”的广告语不时在这个时候见诸报端。很多人看到了《北京人手册》及其“礼品营销”的成功，不仅在产品上跟风，在营销上也搭顺风车，其实《走遍北京手册》、《北京成功手册》等类似的书，在内容和功效上都是和《北京人手册》差不多的产品，“生活工作好帮手，馈赠礼品传真情”、“馈赠好礼品，祝福书名中”——就连广告词也大同小异。

当年脑白金是怎么样想到以“礼品营销”为切入点的？上海健特生物科技公司的一位先生告诉记者：“脑白金广告最初的创意也没有什么好说的，媒体关注的也比较多，至于销量，业界的人也基本上都知道，送礼的广告大家天天都能看得见，大家对广告的感觉每个人心里最清楚，也没有什么好说的”，话音刚落，这位先生便挂断了电话。

跟风者何以跟风？记者致电南京中脉科技集团，一位人士介绍说：“中脉远红内衣今年是上市的第四个年头，从 2003 年 10 月起，中脉远红开始在央视展开广告战，同进行 11 家省级卫视台的广告配合”，这位先生介绍说：“在央视上广告前，公司曾经有几套方案，最后基于中脉“共享健康，分享快乐”的理念和目前国内的营销现状，公司最后选择了“送礼篇”的广告上央视”。

借助“礼品营销”，中脉远红的市场效果如何？“这个结果还有待调研和统计”，这位先生对这个敏感话题笼统地说。不过，据记者调查，中脉集团2002 年的销售额是 5 亿元， 2003 年销售额预计能达到 11 亿元。

理由国内企业借助礼品营销概念炒作商品，有不少成功的案例，但失败的案例更多。

上海桑迪营销咨询公司总经理张继明，具有丰富的营销策划实战经验，属于国内较早一批从事保健品市场营销策划的专业人士，曾效力于三株、健特生物等知名保健品企业。

据张继明分析，国内每年生产的保健品达几百种，但真正畅销的很少，而且今年卖得好，并不一定代表明年就能卖得好。一个产品尤其是保健品广告的突然大幅减少或者消失，就是该产品衰落期来临的最明显信号。即使是给某个产品带来初步或短期成功的礼品营销模式，也不能保证为该产品带来持续的成功，更不可能给一个产品带来永久的成功。

即便是礼品营销的大赢家脑白金也不例外。健特生物网站上显示， 1999 年，脑白金出世半年时间就实现产品销售 2.5 亿元。进入2000 年，脑白金又上了一个新台阶，全年实现销售 8.01 亿元，位居全国同行前列。经过一年半几何级数的快速发展，步入 2001年的上海健特进行了综合调整，进入了稳定发展期。

据了解， 2002 年底，在脑白金销售日渐下滑，逐渐呈现鸡肋之势时，史玉柱施展了金蝉脱壳之计。所以，说穿了，营销是“末”，而产品是“本”，营销是“术”，而产品才是“道”，有竞争力的产品才是做企业的“人间正道”。既然如此，国内企业为何还对“礼品营销”趋之若鹜？ 礼品市场是一个大市场，而保健品市场并不大。目前保健品在国内市场还不是一种必需消费品，属于弹性消费品，国内市场容量每年有 200 亿左右，而礼品市场则不一样，“其市场规模至少是保健品市场的 10 倍左右，也即每年至少 2000亿的容量，甚至更多”，张继明这样估计。显然，一个非礼品的商品，如果成功地包装成礼品，它的市场容量就迅速增大。同时，礼品消费中的相当一大部分是集团消费，很多企业自然是看中了这一块市场。

探源事实上，国内企业借助礼品营销概念销售商品的始作俑者，并不是如今依然甚嚣尘上的脑白金，而是蜂王浆。

20 世纪 80年代中后期，可以说是国内企业进行礼品营销的孕育期。当时，各种品牌的蜂王浆遍布市场，具体是哪一家蜂王浆率先使用礼品概念进行产品营销，已经很难考证了。当时国内市场还几乎没有保健品这个细分市场，人们把蜂王浆看作是补品。这个阶段一直持续到1991 年前后。

1991 年到 1995年是国内企业进行礼品营销的萌芽期。当时，山东三株集团生产的三株口服液既是国内保健品的优秀企业，也是成功进行礼品营销的佼佼者。短期的市场成功和不成熟的消费者，让三株的领导层制定了发昏的扩张计划和目标，然而好景不长，三株巨人随即倒下。

国内企业借助礼品题材营销产品的成长期，在 1995 年到 1999年。在这个阶段，武汉红桃Ｋ集团生产的红桃Ｋ补血剂异军突起，“献爱心，表孝心，红桃Ｋ最贴心”、“打工归来，红桃Ｋ献亲人”的广告标语，即使在农村即将倒塌的墙上、厕所墙上也随处可见。

1999 年至今是国内企业礼品营销的发展期。 1999 年成立的健特公司无疑是这个阶段的经典代表。尽管脑白金格调不高、狂轰滥炸的广告让很多人难以忍受，但即使是不招人待见的广告也能换来产品销量，这引发了国内企业的跟风效应。如今，中脉远红、昂立一号的广告狂吼，就是最好的明证。

◆软肋

企业进行礼品营销有很多好处，但也有“软肋”——送礼高峰季节过去了，企业怎么办？广告诉求点是礼品，如何让消费者记住产品的功效？

“一个产品主打的是功效还是礼品，主次要分清”，张继明认为：“保健品市场就其消费目的可分为功效市场和礼品市场”。春节是保健礼品的天下，各企业争相推出礼品概念，包装精美、设计大方，喜庆色彩占具主流。同时配合电视、报纸等多种媒体对礼品信息的强化灌输。春节是保健礼品战最激烈的时段，而功效诉求明显变弱。据调查表明，春节礼品与功效市场的份额为7 ： 3 。

春季过后，保健品步入淡季，三至六月份是整年度市场最淡的季节，保健品企业在力保礼品市场的同时，又将矛头重点指向功效市场。在此期间，礼品市场与功效市场的销售比例约为3 ： 7 。

三月份保健品销量急剧下降，进入四、五月份，一般会略有回升，六月份市场情况要比五月份略强，随后保健品市场处于稳步上升阶段，直到九月份市场销量进入一个小高峰期，由于中秋节送礼风气盛行，为保健品注入了强心剂，同时也标志着保健品开始迈入旺季。在保健品淡季，竞争环境相对缓和，但也不能掉以轻心，要从全局出发，从长期利益考虑，踏踏实实做市场，宏观把握，在承上启下的关键时刻，既要尽量维持淡季的销量，更要为旺季市场做好铺垫。

张继明认为：企业在淡季应以功效诉求为主流，礼品为次。功效是保健品的核心基础，是产品的灵魂，没有功效支持，礼品概念只是空中楼阁，无法形成良好的口碑。

礼品营销可以说是一种中国特色，在欧美发达国家，基本上没有借助礼品营销概念销售商品的现象。在那里，送礼只是代表人的心意，与体面、面子没有关系，只是一种非常纯粹的交际行为……