“投其所好” 浅析“八从”广告策略

发布者:南京雨花石鹅卵石厂家 发布时间:2006/12/27 访问数:1665

广告策略一:从星

明星,一向因为高知名度、高曝光率被看作是商品通向消费者的最好介质或桥梁,所以,利用明星来传播企业产品,借此提高产品知名度,从而扩大产品的市场份额已被大大小小的企业看作是销售促进的“宝典”,事实也确实非常的有效。我们细数一下,国外的、国内的、港台的有名气的明星,几乎都拍过广告,都做过产品的形象代言人,这就是“从星”策略的之所以大量运用的原因吧。国际品牌宝洁、联合利华、欧莱雅个个都是运用明星广告策略的超级高手。索芙特在“从星”策略的运用上,也可谓是出神入化:从林心如的“索芙特格格”代言木瓜白肤和“斑干净”祛斑系列产品,到周迅诠析“原浆”系列洗面奶,再到张柏芝演绎纤脸洗面奶、纤脸滋润霜、腹部苗条霜和“水白晶”系列护肤产品,无一不是个双赢的结果。索芙特通过众明星的名人效应,迅速提高产品的知名度,进而提高产品的品味,同时使销量和效益倍增;而企业的大量广告投放也使许多明星迅速串红、人气上扬身价倍增,最成功的当属出演《还珠格格》一炮而红的林欣如,在“索芙特格格”木瓜白肤广告的强势传播下,迅速在中国崛起。

广告人研究认为利用明星做广告至少有三个理由:名人认可、名人可信、魅力与从众效应。 成功的明星广告是策略的成功,他们共同的特点就是能将明星的作品、形象、特点与企业的产品有机地结合;广告受众(消费者)在记住明星的同时,也记住了企业的品牌与产品,能将明星的形象和品质迅速转移到了产品上来。而失败的明星广告不是产品不好,也不是明星不火,主要是策略不对。如有的明星与代言宣传的产品牛马不相及,硬是被他们连在了一起,至于效果怎样、产品的销售如何,只有广告主老板自己知晓。如金嗓子喉宝大手笔地聘请世界巨星罗纳尔多拍摄广告,广告的画面是:罗纳尔多右手生硬地拿着一盒金嗓子喉宝,脸上的笑容僵持而又莫名其妙。

如何将明星效应最大化是“从星”策略的关键和重点,因此企业采用“从星”广告策略时,最好一定要找到明星被世人认同的巅峰状态,或上升发展状态,能够使之成为企业无限可被传播的资源;同时要为明星“度身订造”广告,使明星的气质与产品的气质合二为一;而在传播上应该使娱乐与说教、软硬广告兼施。明星广告是一把双刃剑,运用好了,会给企业带来意想不到的效果,但如果运用不当,也许它会使你大把烧钱而业绩毫无起色乃至伤及企业筋骨。 

广告策略二:从众

什么是从众?一个人的活动因受其他人的影响而趋向于其他人的活动的现象叫从众。影响从众量的大小有哪些因素?温卡特桑认为,在所选对象的式样、质量等并没有一定的客观标准的情形下,消费者的决策如果受到群体标准的熏陶,就会表现出从众的倾向。影响从众的因素很多,除群体规范、群体凝聚力外,还有群体规模、群体意见的一致性、问题的难度、个性特点、个人在群体中的地位等等。

广告从众策略运用的比较好的例子举不胜数,最著名的便是“脑白金”广告:送爷爷、送奶奶、送朋友、送亲戚……有多少亲朋好友,送多少脑白金。在加上其“新闻报导”篇广告的大量传播,脑白金就这样变成“人人喜欢”的礼品。当你为老人送什么礼品犯愁时,你就不知不觉去买了一盒脑白金!因为你也不知道送什么好,而“脑白金”也许是大家的选择,大家都选择的产品肯定没有错,老人也许就喜欢就觉的很有面子,这个就是从众的“消费逻辑”与广告策略运用的依据。

广告策略三:从情

在广告传播品牌运营中赋予人的情感和个性是品牌传播的一个有力武器。“天若有情天亦老”,情感是人类永恒的话题,也是维系人与人之间关系的基础。真实、温暖的情感不仅能够感动自己,他人见之闻之亦会动容心动。一个品牌或产品如能深深地打动消费者,就定能将消费者心动的涟漪波展到行动的结果,心甘情愿地淘出自己的钱包,购买让他(她)心动的产品或服务。

情感广告,像情人的媚眼一样让人深深难忘,然后又津津乐道,在不经意间达到了“润物细无声”的效果。情感广告感动也好,阳谋也好,最不好用金钱计量的情感诉求创造的价值最是惊人,这一点已经被无数次证明。 “雕牌”洗衣粉 一句“妈妈,我能帮你干活了!”这份母女相依为命的亲情与产品的融合恰到妙处,成就了一个感人至深的婉丽的产品故事,稚嫩的童音在心头萦绕,拂之不去,“雕牌”形象与产品则深入人心。

立志美丽宝宝金水《洗澡篇》的广告片,许多小朋友和家长都是在《找朋友》这个耳熟能详的曲子里,随着电视哼唱:洗啊洗啊洗澡澡,宝宝金水少不了,没有蚊子没虫咬。就在这个轻轻的哼唱中,宝宝金水坐上了国内儿童驱蚊首选产品的宝座。而索芙特的满干净“驱蚊金水”与立志美丽宝宝金水广告策略有着异曲同工之妙,也在《两只老虎》儿歌旋律声中,让许多消费者记住和购买了索芙特驱蚊金水。

亲情、爱情、友情等情感在“从情”广告的有机融入,不仅仅是让广告和产品拥有了生命力,更重要的是它让消费者从中找到了自己过去或现在的影子,激起了产品和消费者之间的共鸣与价值认同,并由此建立起一个产品或品牌最重要的价值——顾客忠诚度。

广告策略四:从贪

酷热的夏天,消费者最希望得到的就是“凉爽”感,因此就有了“蒙牛绿色心情,这个夏天冷冰冰”的广告语,同时诞生了琅琅上口的“冷冰冰”说唱词,以rap说唱的快节奏,形成对消费者听觉的冲击力----“贪凉”的消费者是要吃冰淇淋的! 蒙牛绿色心情冰淇淋正是抓住消费者“贪凉”(贪吃)的本性,大卖特卖他的产品;而铺天盖地的“脑白金”广告这样诉说,“今年过年不收礼!收礼还收脑白金!!”。“脑白金”属保健类产品,它满足了老年人“贪健康”的需求,而健康是永恒的主题,特别是现代社会,所以其销售经久不衰。

广告策略五:从洋

几十年前,鲁迅先生便讨论过中国人的“自信”问题,时至今日,相当一部分中国人还是没有自信心,对国货一概信不过,“月亮总是外国的圆”的心态依然存在。当提到饮料,娃哈哈、健力宝算老几,可口、百事才是老大;谈及快餐,麦当劳、肯德鸡顺口溜出,马兰拉面、好象没有听过?论起日化产品,宝洁、联合利华、欧莱雅才棒,隆力奇、索芙特又是谁?……很有些上帝,老外的品脾能如数家珍,但士生土长的品牌在脑袋中是没多少甚至没有印象的,实在是可怜可悲。 

在“月亮总是外国的圆”的消费心理作用下,便有了“从洋”广告的诞生与存在的空间。所以,你可以看到非常多的产品都是“进口”品牌,印象最深的是有一年中央电视台3。15揭露丹麦高档音响“香武士”,是一个地地道道的中国货,而非“丹麦”进口产品。在日化美容院线,几乎都是美国、法国、英国、德国、日本等“品牌”产品,让你如云如雾;而在90年代初期“VCD”异常火暴的时候,所有的“VCD”机芯宣传都是SONY和飞利浦的。

广告策略七:从懒

人类懒惰、享乐、纵情等等是市场最根本的需求之源。为了讨好懒惰的人心:汽车诞生了,各种各样的机器、电器发明了……雀巢“速溶咖啡”的概念提炼与产品面世,是最典型的“从懒”广告策略创意与执行,因此雀巢“速溶咖啡”还在人们的心中留有“懒太太”的形象!因为其广告初期在广告上一再强调省时、快速、方便、经济的作用,而没有带给人们温馨的感受。

人是懒惰的,所以总是希望有满足“懒惰”的产品,于是你可以看到买到吃到什么康师傅“方便面”,可以看到买到使用好太太“凉衣架”、巧媳妇“电饭煲”,感冒了可以吃“黑加白”而不用思考——白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香;到发廊里去洗头焗油既费时间又花钱而且特别费劲,于是舒蕾、飘柔等有了“洗发、焗油二合一焗油洗发露”,而舒蕾正是凭借红色的“焗油洗发露”坐上国内洗发水的头把交椅。  

广告策略六:从权

“索芙特防脱育发香波,‘中华预防医学会权威人证’, 坚固毛囊,止脱好,防脱更好”——这就是“防脱权威篇”广告。

广告策略八:从性

记得一支电动牙刷的广告是这样的:“你想进进出出享受触电的快感吗?”,广告的最后是“永远不会弯曲、疲软的牙刷”。

性总是人们最感兴趣的话题,近几年,品牌命名上“性销”流行,如宝洁沐浴露“激爽”(Zest)――稳秘的“性销”, 辉瑞公司的“伟哥”(viagra)等等,均有挥之不去的“性销”情节。“性幻想”式的品名和广告成为时下新锐们的杀手锏。大凡这些“性销”产品虽有哗众取宠之嫌疑,但都会有较好的市场业绩。在中国市场上往往越有歧义的商品销售得就越好。大家一定不会忘记“一品堂”芦荟排毒胶囊的“我要、我要”广告,更不可能够忘记被媒体漫骂的最终被停播的“雕牌”洗衣粉 “泡了吗?漂了吗?”的“性幻想”式的广告。