◆　不搞暑促渠道商不答应？

前两年暑促效果不好，今年还要不要搞？对此问题，商家的回答基本上是一致的——肯定要搞。

新蓝今年5月下旬发布了6999元SONOMA笔记本电脑。在回答记者“这个时候发布低端新品是否针对暑期市场”的问题时，深圳新蓝科技有限公司副总经理李强表示，由于前两年暑促效果不佳，今年，各电脑厂商在暑促活动的安排上变得更加理智了。“暑促仍会搞，但会更讲效率，不会再像前两年，只求一时‘痛快’，秋后算账，不挣反赔。”

显然，厂商的态度已不像过去那么积极。

“有一些厂商是‘被迫’做暑促的。”利盟国际(中国) 有限公司喷墨打印机产品经理甄田芳说。

神州数码的一位员工也持上述看法：“做了不见得有效果，可不做，也没更好的招术。反正是营销，有总比没有强。”

也有态度积极的，比如联想，虽然不愿正面透露具体计划，可言谈举止之间，其给人的感觉却是“磨刀霍霍”：“联想笔记本电脑的暑促力度会是空前的，只是活动要到6月底才启动。”华硕、三星、优派、美格、飞利浦等厂商的态度与联想大同小异。

“每年到了暑促时期，电子商场的人流量都会增加20%以上。”鼎好电子商城业务总监李忠晋道出了厂商们积极性的来源。

来源并不是唯一的。“对于厂商来讲，暑促不光是为了促销，提高渠道盈利能力也是其基本职能。人家搞你不搞，渠道商会泄气，自己的员工也会泄气。”田旭说。

田旭的话得到了郑农的间接印证。与联想“犹抱琵琶半掩面”不同，长城电脑自6月初便正式启动了暑促活动，且将方案公诸于众。今年是长城推出国产第一台中文电脑0520CH面市20周年，长城将暑促活动与其挂上了钩：“长城辉煌20年，暑‘价’回报百分百”。切入点不错。

郑农在谈到今年大搞暑促的原因时说，“除了庆祝20周年，长城今年大搞暑促也是为了支持渠道商。今年以来，长城大力拓展渠道，建立了几百家专卖店，搞暑促可以提高他们的士气，给予他们更多的盈利机会，巩固渠道建设成果。”郑农的潜台词是让渠道商挣到钱。

◆　精耕细作是出路

不论是主动出击，还是被捆上战车，在采访中，商家对于如何搞暑促这一问题的看法出奇的一致，即今年搞暑促应该改变前些年那种粗放运营的方式，应该精耕细作。

精耕细作主要表现在如下几个方面：

事前做好充分的准备

准备新品在暑促中是非常关键的一步。据说联想已准备了一批新品，长城、紫光、海尔等也是。

据郑农介绍，长城为了这次暑促，事先已“锁定了配件”，包括内存、LCD屏等。与欧美市场一般在圣诞节之前缺货、涨价不同，在亚洲市场上，缺货、涨价一般发生在暑期。“通过与上游厂商的合作，可以锁定上游资源。在暑促中，成本控制是非常关键的。活动成本会上升，物料成本也会上升，要尽量规避。”郑农说。

由此看来，备货不足可能是导致前两年一些二线厂商促销红火，却颗粒无收的原因之一。

以往暑促的急先锋紫光笔记本电脑，今年到现在还没有出手，主要原因就是备货不足。今年，许多厂商普遍反映英特尔迅驰处理器供货不足，特别是低端迅驰赛扬处理器。由于推低端性价比好的机型是暑促的常规手段，断货已大大延缓了这些厂商启动暑促的时间。“紫光针对暑促的新笔记本电脑，要到6月20日以后才面世，暑促启动时间自然随之延后。”紫光笔记本电脑事业部常务副总经理杨忠说。

与准备新品相比，渠道商方面的准备应该更为重要，也更为费时耗力。“与渠道商充分沟通是暑促成功的关键因素之一。”郑农说。

据郑农介绍，今年5月底，长城在四川都江堰开了一个核心经销商大会。这些核心经销商大多数是长城台式电脑或笔记本电脑的省级代理；会上，长城与他们就暑促问题进行了充分沟通。其后，长城还要与他们一起针对各区域市场与地市级分销商进行沟通。

沟通是为了加强管理，统一步调。业内人士都知道，分销商截流促销品的问题是非常严重的。对此，长城今年制定了针锋相对的计划，即分层级制定不同的子方案。对最终用户，长城设有奖品；对核心代理商(一级代理)、地市级代理商(二级代理)长城也都设有单独的奖品。这么做的目的是让长城的让利能最终落到用户身上，同时调动渠道的积极性。

渠道商的反馈也证明了厂商在加强管理。现在，厂商在搞促销时，不再像从前那样只给予渠道商奖励，而是将部分奖励直接给予一线销售人员等直接参与销售活动的人—— 一般是发一张积分卡，凭积分来换取奖品。这显然也是为了保证促销政策能够得到不折不扣的执行。

从以往的经验看，每有促销，市场秩序便容易失控。田旭举例说，一些经销商为了挤入某厂商的核心代理或金牌代理队伍，平价出货甚至赔本出货，扰乱市场秩序。这种事件在暑促中大量存在，确实需要厂商加强管理。不过，“这种顽疾，根治难度是非常大的”。

另外，市场活动、广告方面等的准备也不可或缺。身为一线经销商的芜湖明基信息技术有限公司叶有利认为，制定暑促方案要考虑到活动的可操作性，比如市场调查、礼品选择、媒体宣传等。

协调区域市场步调

众所周知，近两年来，区域市场已成为IT厂商努力开拓的新增长点，市场重心的转移必然导致营销重点的变化。随着中心城市暑促效果越来越差，一些厂商开始把目光投向区域市场。营销区域化正是联想去年进行组织架构变革、把更多的营销权下放到各地域分公司的根本原因。

据田旭介绍，去年，联想的暑促成效之所以好过其他许多厂商，主要就是因为在区域市场，特别是五、六级市场搞得非常好。而固守中心城市的厂商，成效都不大。

田旭认为，要实现营销区域化，权力下放非常重要，因为分公司更了解当地市场。“总部是不了解区域市场实际情况的，只是看数据、报表来制定策略，显然不行。权力下放后，总部只要考核、督察即可。”

不过，他认为营销区域化也有缺点——主要是资源分配不平衡造成的。大分区，比如北京，总能得到较好的资源；小分区，如新疆、福建、湘赣等，便难以得到充足的资源。资源少的结果是，只能做促销，不能立品牌，这无疑会削弱品牌宣传力度，使营销行为短期化。”田旭认为，应该把“全国一棋盘”与区域独立性统一起来，在两者之间把握好平衡。

郑农认为长城可以把握好这个平衡。“我们也下放了一部分权力到各分公司，但会加强总部与他们之间的信息沟通与管理。此外，长城还派了市场专员、销售专员等深入各区域市场。今年，在各重点区域市场，长城各分公司会自行推出一些有针对性的活动，但具体方案要上报总部，总部给予指导，事后还要进行评估。这些方案都是总部公司与核心经销商共同制定的。”

“有统一行动，也有区域作战。促销活动会一齐搞，但就具体的促销机型来说，各地区可能有别：北方要主做稍大点的机型，如14寸；南方在主做12寸的机型——因为北方人比南方人高大一些，更喜欢大点的机型。”杨忠则对把握好两者之间的平衡的解释更为具体。

促销招术要花样翻新

许多厂商都有同感：暑促年年搞，基本形式已陷入俗套，暑促招术必须有新意方能见效。

不过，对于什么是新意，各商家的解释则不尽相同：有的强调新颖——如长城的特等奖“免费游香港迪斯尼乐园”，有的则强调促销活动要体现自己的品牌定位。杨俊在采访中说，去年联想推出了买笔记本电脑送第二块硬盘和送保险的促销活动，其出发点是让用户更好地使用笔记本电脑，使用户的移动生活更加游刃有余、更加安全，让消费体味出联想以用户为导向、注重产品的应用性的品牌内涵。

“我们选择促销品有两个原则：一是强化品牌内涵与经营特点。今年，恒昌打算搞进店即送康师傅饮料的活动。夏天送清凉的饮料，对用户来说正‘解渴’，其目的是让用户坐下来。恒昌的品牌诉求之一是高标准的服务，包括购物环境舒适、导购与产品讲解专业化，以提高用户购物过程中的满意度。送饮料可以达到这一目的。二是抢眼、有爆炸性，能从众多竞争对手中跳脱出来。在这方面，恒昌准备推出抽取汽车大奖的活动。现在促销太多了，没有杀手锏不成。”田旭说。显然，恒昌是两者都要的。

对前景莫衷一是

对今年暑促的前景，各商家看法不一。田旭认为，今年暑促的情况应该与去年差不多，“毕竟五一、十一的分流作用非常明显”。郑农则认为，今年应该比前两年好。“一是因为英特尔在推64位双核处理器，让数字家庭概念会进一步落地。英特尔的宣传力度会很大，而且是实实在在的产品升级换代，新技术、新应用对市场往往会起到很大拉动作用，毕竟IT产业是靠技术推动的。二是因为今年是二次购机的高潮。”

杨忠承认对前景“还看不准”。笔记本电脑确实在正在走向家庭，但行业市场仍占有60%～70%的份额，暑促效果如何，大家都说不好。“暑促是台式机的天下。不过，笔记本电脑增长远快于台式机，且走向家庭的步伐在加快，大家又都觉得应该有戏。”看不准的原因还有一个：今年英特尔、AMD都在进行产品升级换代，信息太多，主流不明。

值得注意的是，显示器厂商对于今年暑促的前景大都比较乐观，虽然前一阶段显示器的销售情况并不是特别好。