金饰市场步入微利时代 百泰重塑价格结构欲破市场坚冰

在业界共同为今年金饰品市场的优良表现而喜笑颜开的时候，黄金饰品生产商们的笑颜中却不经意地流露出一丝不易觉察的忧虑。“虽然出货量都有大幅提高，但企业利润却在不断下滑”，深圳百泰珠宝首饰有限公司董事常务副总经理赵彬的一席话道出了金饰品生产商们的些许窘境。而这种微利恶性延续的后果则是生产商在产品研发上的投入渐渐难以为继。原因在于，按克计价的金饰品销售方式严重压缩了产品的利润空间。赵彬认为，必须重塑黄金饰品的价格结构，引领市场走向一个理性的发展道路。

◆按克计价 营销误区带领市场走入微利时代

面对市场的微利时代步步逼近，业界的危机感亦日益深重，各自开始寻求对策。11月10日，来京参加中国国际珠宝展的众多似乎都不约而同地表现出一种对市场展开攻势的高姿态，或者推出高端产品，或者强化企业整体形象的宣传，或者推出系列的营销方案……这一切似乎都在表明，他们都在积极地应对市场的变化。而在这个行列中，百泰的目光与思考却延伸至另一个层面，“我们认为黄金饰品市场的营销理念需要一个根本性的变革”，赵彬认为，市场趋于薄利，传统的金饰品营销方式若不得以改变，那么一个可预见的未来是市场会逐渐走向一个死胡同。“按克重卖金首饰和直接卖原料没什么区别，但为什么服装行业不会按每尺布料的价格来卖服装呢？”在赵彬眼里，这个颇具讽刺意味的对比却显出金饰品市场的脆弱，对业界来说也是个无奈的事实，为此，他反复向记者强调，金饰品市场必须对传统的销售方式进行根本性地变革，通俗地讲就是黄金首饰要按件卖，“我认为行业需要对传统的营销理念进行一次彻底地颠覆”，赵彬说。

作为国内最具实力的黄金饰品生产商之一的百泰公司和其他企业一样，在经历了黄金市场近三年的持续坚挺之后，目前横亘在他们面前的一道难题是，市场规模的急剧增长带来的却是行业平均利润率的持续下滑，在目前企业融资渠道仍然过于狭窄单一的情况下，这种低水平的利润产出造成企业实现再生产的资金链动力不足，正如赵彬所指出的那样，企业在新产品开发和扩大再生产上的投入就显得捉襟见肘。而作为上游生产商，他们的一举一动都足以带来整个产业链的连锁反应，生产商的薄利其实是整个产业链的薄利，这一点在足金饰品行业表现得尤为明显，这对整个市场实现可持续发展来说并不是一件好事。显然，近年来黄金首饰市场的增长只是消费者原始需求刺激下的市场规模的横向扩充，而这种维度的扩张必然不会脱离宏观经济发展的影响而无限制地进行下去，在接近一个区域值后，市场必然会出现阶段性地饱和，伴随着竞争的加剧，市场的利润空间被压缩在所难免，照此放任下去，金饰品市场进入冰冻期也未必不可能。对此，如何进行市场和企业的共同升级就成了唯一的化解之道。

◆生产商利润空间受挤压 资金链显现危机

然而对黄金饰品行业来说，市场升级首先要考虑的是提高产品的附加值，但传统的按克计价销售的方式其实是模糊甚至是抹杀了金饰品在款式、工艺、品牌乃至文化方面的价值。“我们提出黄金饰品按件卖的主张其实就是要还原首饰的本原意义，即它是饰品的设计艺术价值、工艺价值、品牌价值和文化价值和所宣扬的时尚概念的综合载体”，赵彬无奈地说，长久以来商家都是在卖黄金原材料而不是在卖首饰，首饰市场几乎就是一个原料交易市场。他表示，百泰此次提出“按件卖”的新主张就是希望业界能对以往的销售模式对市场造成的负面影响进行深入检讨，先从引导消费理念入手进而带领市场进入一个全新的发展模式之中。

“我们希望业界商家和消费者都能把黄金饰品当作艺术品来看待”，赵彬认为只有树立这个观念，黄金饰品的诸多附加值才能受到认同。事实上，也正是因为过去商家和消费者过分强调黄金饰品的材料价值才造成了市场的产品同质化问题日趋严重，致使零售商之间为争夺市场份额而竞相以降价作为打压对手的手段，甚至一些地方出现了零售价低于原料价的情况，零售商的低利润也会反过来挤压上游生产商的利润空间，而生产商之间则又为争夺经销商而互相打压工费，生产企业的利润出现负增长也是必然。“目前生产商的利润仅仅够维持企业的日常运作，至于新产品开发的投入企业显得非常吃力”，赵彬说。而据了解，目前黄金饰品生产企业的利润已经降到非常危险的水平，“现在做企业几乎就是无利可赚”，多数企业主都曾有个这样的抱怨，但这确实是生产商们集体经验下达成的高度共识。

◆重塑产品价格构成 提高附加值找回发展空间

可以看出，百泰所主张的“按件卖”其实和目前在广东实行的“价费分离”制一脉相承。赵彬并不否认两者之间巨大的相似性，但他指出，“价费分离”制只是“按件卖”所走出的第一步，他的目的是引导消费者提高理性消费的意识。而据了解，目前“价费分离”制已经在广东地区取得了较好的效果，业界商家和普通消费者在逐渐接受这种新的营销理念。在赵彬看来，“按件卖”的一个可效仿的现成模范是如周大福那样的价格标注方法，即只标注产品的零售价格，而不分别标出当日原料交易价和饰金价这两部分。“象周大福那样卖首饰”，这是赵彬认为业界应该追求的目标。

但不可否认，百泰公司以生产商身份提出的上述主张，各方必定会有不同的解读。如何得到业界的认同并顺利推广开去，这是百泰不得不认真面对的一个问题。“创新，就会先人一步”，赵彬认为首要的工作就是要在产品开发上积极创新，提高产品的生产工艺，赋予产品更丰富的文化和艺术的含义，“你的产品要高精尖，是同类竞争者无法达到的，这样你的下游零售商才会认同你的产品”，赵彬说。所谓金饰品“按件卖”其实质就是重塑产品的价格结构，除了基本的材料价格，就是要塑造产品的艺术文化范畴内的诸多附加值项。百泰希望通过产品说话，来吸引下游零售商的兴趣，而不是向零售商隔空喊话，宣导一些空洞的概念。“我们最近被中国国家博物馆指定为唯一的黄金艺术品生产商，‘神六’金条的成功发行再次证明了百泰公司的实力”，赵彬表示，百泰公司在产品开发上具备雄厚的实力，考虑到目前的市场现状，如果顺利推广“按件卖”的这一全新的销售模式，必须推出适应不同阶层的新产品来应对市场。基于这样的认识，百泰制定了高、中、低三个市场分别击破的策略，“用黄金摆件/艺术品来占领高端市场，而新近推出的一组时尚系列则是要占领中低端市场”，在这一系列的产品中，百泰强调的是丰富的艺术文化性和时尚概念。不能说其他生产商就不注重产品的艺术性和文化概念的塑造，事实上在此届北京国际珠宝展上，参展的黄金珠宝首饰生产商都非常强调产品的文化艺术意味，但百泰的独到之处在于它将公开倡导的理念和产品的开发以及相应的推广策略结合为一体，以具体的产品来注解他的新概念。

◆以品牌价值为支撑 重塑消费观念

对此，世界黄金协会中国区总经理王立新表示，协会方面非常认同并支持百泰所倡导的这个新理念，“黄金首饰‘按件卖’是市场细分阶段的必然要求”。通过回顾中国黄金市场从开放到现在这几年间的发展变化，王立新指出，黄金饰品最初的市场定位就是类似于硬通货功能的“保值”，这也是消费抱持的一个较普遍的消费理念。但是“随着市场的发展，通过研究表明，现在消费者的消费心理已经发生了显著的变化，越来越多的人开始看重首饰的装饰功能”，王立新说，消费者的心理变化意味着业界必须要开始注重强化首饰的“饰品”这一概念，让消费者认识到作为“饰品”，首饰更大的价值其实在于文化艺术这方面的附加值。

但是，由于保值心理仍然是当前影响消费行为的重要因素，王立新坦承目前以至将来一段时期内大众化产品仍然会占据一大部分市场份额，因为“黄金首饰的价格构成中原料价所占的比重高”这一点不会轻易改变。

尽管现实情景让人不太敢相信百泰所倡导的那个新理念能一帆风顺地实施推广下去，就像当初广东实行的“价费分离”那样几经论证然后极力游说商家与消费者，“按件卖”在概念提出后仍然需要通过一系列的细致工作来制定具有可操作性的实施方案，其过程必然是长期而艰辛的。但王立新更为深刻地认识到，“按件卖”其实是与企业的品牌打造密不可分的。要实现产品的附加值，品牌影响力是不可或缺的，王立新指出，消费者认可黄金饰品“按件卖”，最主要的是首先认同这个品牌的价值，产品的价值构成中既包括产品品质、原料价，也包括创意和品牌。“按件卖”首先要有品牌的支撑，同时品牌也需要产品及其被赋予的概念来支撑。

周大福之所以“按件卖”，那是因为周大福的品牌价值在其产品的价格组成中所占的比重高。