中小食品企业:市场营销成功的要诀

发布者:南京雨花石网 发布时间:2006/12/27 访问数:716

本文所谓中小企业,主要指年销售额在5000万元以下的企业。在中国的食品行业,中小企业占据了95%以上,据统计有上百万家之多。在人类的衣食住行中,食是人类第一位的需求,而食品产业也是人类第一大产业,食品产业的兴衰,从一个侧面反映了社会发展的曲线。从上世纪八十年代至今,是中国从计划经济走向市场经济的过渡期。而很多企业进入市场经济体制中,变得无所适从,不知该如何去做市场了。纵观中小食品企业的市场营销,着实不令人乐观。很多企业的市场做得让人哭笑不得,有些连最起码的市场准则和营销法则都不懂。这些企业普遍存在以下问题:一,无资源、营销战略或战略错误;二,市场定位模糊或不准确;三,市场营销战术粗放或战术错误。

例如,河南三门峡一个不大的酒厂,开始两年每年不惜重金投入几百万之巨来做市场,两年后发现以前的市场定位和推广策略完全是错误的。其中,在山东某几个城市,连市场网络还未建立,就盲目投入很多宣传广告,结果几十万元广告费都打了水漂。等企业醒悟过来后已经元气大伤,从此一蹶不振。其实这一点就是很多中小企业的死穴,就是“输不得,输不起”,中小企业普遍存在的发展障碍就是资源不足,尤其是资金资源很薄弱,所以一旦发生重大失误就可能因失血过多而死。这一点是中小企业和大企业之间一点根本的不同,大企业犯一次错误,可能不至于致命,但小企业却可能因此遭受灭顶之灾。

其实,对企业来说,市场做不好不单单是经济的损失,而时间和机会的损失有时是无法衡量的。比如,白酒市场从1990年至1998年之间,发展速度惊人,利润可观。而到现在,市场在萎缩,利润也不能同日而语。所以市场是无限的,市场机会却不是无限的。笔者曾听到很多中小企业的老板的感叹:中小企业的营销,真的很难做!尤其面对大企业的汹汹来势,该怎么办?中小企业的营销,又该怎么做?

笔者长期以来一直在探索中小食品企业的营销之道,十年来接触了不少中小食品企业,对中小食品企业性质和特点有较深人的了解,根据中小食品企业的资源状况,笔者总结出了一些与之相适合的营销之道,并以此帮助一些中小企业改善了经营,走出了困境,创造了奇迹。

一、中小企业普遍适合于资源集中战略。资源战略是企业一切经营活动的统帅,经营战略和营销策略的制定必须依据于资源战略。凡企业生产和经营所用的所有物质和非物质资源,都是企业资源,如资金、技术、人力、设备、商标、企业和品牌影响力、销售网络等都是企业的资源。正是因为中小企业资源的不足,所以合理、有效使用资源比大企业更加重要。从这一点上说,中小企业普遍更适合于资源集中战略而非分散战略。比如,安徽某地一家白酒厂,原先进行全国营销时年销售额只有1000多万元,经笔者对其分析发现,虽然企业的市场开发遍布全国,但非常分散,而且绝大多数市场的质量不高,销量很低,因此笔者建议其作如下调整:以工厂为中心、方圆500公里为半径进行密集的市场开发。一年之后,其一个省份的业绩就突破3000万元,单位销售费用反而下降,而且企业的品牌影响力和品牌价值大幅提升。同样,笔者担任江苏一家调味品企业的顾问时,也为其制定了资源集中的战略,由于其资源与全国大品牌相比明显薄弱,笔者为其确定了做江苏强势品牌的资源集中使用战略,这一战略无论在企业资源配置的有效性、运营成本的合理性和人力资源的匹配性上都恰如其分。以上案例可以充分说明,以中小企业有限的资源,如果过度分散使用,其发挥的作用往往有限,而集中使用可能威力无比。与其在很多市场上蜻蜓点水,不如在一个市场上为王。过于分散的市场往往使企业失去资源优势,而在一个市场上就可以具备相对甚至是绝对的优势。比如秦池的没落也如出一辙,从资金实力、企业文化、生产能力、技术水平、服务能力等都不具备做行业翘楚的条件,由于其资源战略失误而导致后续经营难以为继,其教训不可谓不深刻。在笔者多年的咨询生涯中,所接触到的因不懂得资源战略而导致企业溃败的中小企业为数众多,让人深感惋惜。

二、中小食品企业适宜渐进的市场开发策略。

有些中小企业求全求大,喜欢一下子去做很多市场,但结果是每个市场都做得不深、不透。而不如先选择一、两个市场,开发成功后再陆续开发其它市场。如果同时开发很多市场,企业资源分配到每一个市场上都难以发挥什么作用。例如,脑白金运作初始,以有限的资金投入却取得了巨大的成功。其成功的战略就是采用了市场逐一开发、步步为营的策略,待一个市场开发成功后,再开发下一个市场。事实证明,这样的策略非常成功,也非常适合中小企业的运作。例如,有个做花生油的企业,其市场遍布七个城市,但每年销售额仅几百万元。每年十多万元的销售费用分配到十几个市场上,在每个市场上都做不了什么事。笔者经过调研选取三个城市实施市场渐进战略,一个市场的销售额达1000多万元,而销售费用的比例反而下降了。