营销中的客户管理

2010/5/4 | 雨花石网 (2181次阅读)
在营销中有非常关键的环节,值得我们每位都好好的关注,好好的研究。例如,什么是客户价值?营销中我们如何做好客户管理?

    今天我会主要从战略的角度,或者从战略的纬度来跟大家讨论如何做好我们的客户管理。因为只有从战略的角度、战略的纬度这样做下来以后,我们才能在客户管理中获得持续的优势,而不仅仅是获得一种暂时的优势。我们认为应该时时刻刻的关注以下3个基本问题。

    第一个基本问题就是,你们的公司有没有客户战略?

    大家可以想像,您的企业10年以后还存在吗?如果存在的话,能不能成为你这个行业的NO.1呢?如果这个企业10年以后还需要有进步、有发展的话,我相信你要成为第一,想生存下来,必然要在客户管理上有客户战略。只有这样,才能获得持续的发展,持续的优势。而不仅仅是在某个时间、某个空间获得暂时的优势。

    当然我们有了战略规划之后,还是没有完成,我们还是要有具体的客户管理的措施来保证客户管理的实现。这里的管理措施主要是详细策略措施和具体的管理计划。我们介绍的可能更偏重于应用。大家听了我讲的以后,根据你的部门、你的管理就可以直接拿来用。

    当然有了战略、有了计划以后,我们认为还是不够的,您必须要在你的企业措施的执行当中进行实时的纠偏,这样才能最终实现战略目标。

    这个我认为是在客户管理中3个非常关键的问题。

    我想通过一个小故事来说明怎么样去制定客户战略。

    很简单,就发生在我们身边。有一个女工,两年之前下岗了。下岗之后,她也彷徨过,因为40多岁的女工,下岗以后经济来源非常少。恰好她还有一个女儿要高考。彷徨之后,她振作起来,说我一定要做点什么。做什么呢?最后决定要卖报纸,要赚钱。她是怎么做的呢?

    她首先发现35路汽车站这个地方人流量比较大,车次也非常多。从我们市场营销上来看,是做 了初步的市场分析,选择了这样的销售终端。经过几天的蹲点之后,她面临一系列的问题:第一个问题就是说如何进场?如果她不做任何准备,贸然进入很可能被竞争对手踢出来。因为她经过调查研究发现,有一个报亭的主人跟车站的管理人员有很好的关系,好象是朋友关系。大家可以看到,她的竞争对手还是很有实力和背景的。通过这样一种分析之后,她决定从车站的管理人员入手,比如她卖报纸,经常有一些剩的报纸,拉一些关系,把这些报纸送给车站的管理人员。这样一来二去,就跟车站的管理人员比较熟悉了。熟悉了之后,就借机向管理人员诉说她自己的状况,这样就是采取一种营销的策略叫做公关策略,博得了车站管理人员的同情。

    这时车辆管理人员出了一个主意,你就到我们这里来卖吧。这样第一个问题就解决了,大功告成,她进了场子。进去之后,第二个问题就出现了。她进去之后,车站的两边一边一个报亭,地理位置已经被竞争对手占据了。这个时候她要怎么做呢?她总结了独特的销售主张,你们是固定的,我就流动起来,我到等车的人群中去卖,我到车厢中去卖,主动的出击。大家可以分析一下,她应用了哪些我们平常使用的策略呢?通过主动出击以后,她总结出来很多的门道。第一,中青年人站着等车喜欢买;第二,有座的人喜欢买;另外,就是有重大事件的时候卖得好。有了这样的销售分析,她就有了新的销售主张:她不再叫卖了,而是按照新闻点去卖,比如说现在禽流感疫情怎么样?她提出了一些独特的销售主张,通过这样一些独特的销售主张和竞争对手区别开来以后,她发现她的报纸居然比平时多卖了一倍。这样经过半年以后,她又迎来一个机会,有一个报摊因为某种原因不做了,她就借机把报摊给盘下来了,最后产品就扩张了。她不仅卖报纸,还卖杂志。勿庸置疑,杂志比报纸更赚钱。这个时候不是简单的去卖杂志,采用了两种方式,一种通过慢慢熟悉起来的客户,印了名片,买了手机,给这些人提供订报服务;另一方面提供一些定制的服务。另外她的女儿周末在肯德基打工,打工过程中经常有一些优惠券,她经常把这些优惠券夹杂在那些利润比较高的杂志当中去卖。通过这样一些手法的运作,她结交了一大批的忠诚客户,最后有很多客户宁愿多跑几步报摊也要在她那里买。她这时迎来了一个房地产总经理。他提出一个建议,就是你在报纸中给我们夹杂广告,这样每个月给你1,000元。通过这样一番运作之后,她的生意持续的发展,蒸蒸日上。

    通过讲这个案例之后,我们要向这个女工学习她如何制定客户战略。

    之前,请大家先分析一下她为什么成功了呢?首先来讲,她成功的背后是客户价值的成功。什么是客户价值呢?能不能一句话把客户价值描述清楚呢?因为这个问题无论是做精准也好,还是精准营销的各个环节,都是最基本的,或者是很基础的一个问题。这个问题搞清楚之后,才能全面支撑我们所有的精准定位。

    为什么说是客户价值的成功呢?第一,是她制定了客户的开源战略。她不摆摊,她带报纸到人群中和车厢中去卖。这样她比她的竞争对手更好地满足了消费者的需求。也就是说,在同样的竞争当中,她提供了更好的服务;另外在卖报纸、杂志的时候,夹送了肯德基优惠券,这样就比竞争对手满足了客户一些新的需求,这就是客户价值的精髓。也就是说,你一定要比你的竞争对手做得更好。营销的精髓、营销的理念就是一定要创造价值,然后提供产品给你的客户,来满足客户。这样才能够有附加价值的存在。

    第二个基本问题就是客户的节流战略。

    这个女工的节流战略是怎么做的呢?一方面开源把客户引进来,另一方面要把客户留住,最后就是为慢慢熟悉起来的客户提供订报服务。同时,印了一些名片,给一些客户提供定制服务,这样就有效地提升了客户的忠诚度。这个就是这个女工的战略。我们认为有了战略以后,一定要转变成关键的举动措施,要有详细的计划,去保证客户战略的实现。这里面,具体的行动措施应该怎么做呢?这里有一个开发成本,还有一个用户价值,我们在做客户开发管理的时候,一定要关注这两块。一个是用户价值高、开发成本比较低的,另外是用户价值高、开发成本也比较高的这块。这两块都是非常有价值的。但是是不是应该把我们的主要精力都放在开发成本比较低、而用户价值高的地方?这样做的话,竞争会非常激烈,也就是说,短周期成本会非常低,但是长周期的话,成本会逐步升高。所以我们重点的关注就是开发成本比较高和用户价值比较高的这块。因为这块是我们的战略性客户,或者是适合我们企业经营的客户。对于这部分客户,因为开发成本比较高,但是又是我们的战略性客户,我们应该怎么做呢?就像买房子一样,我们势在必得,但是因为成本比较高,我们采用了分期付款的开发方式,最终把客户争取到手。我们重点关注的是流失风险比较高的这些客户。为了把这些风险高的客户留住,我们要专门制定出针对这部分客户的战略举措。应该是什么样的战略举措呢?

    第一,是做忠诚度的回报计划,这个时候可以参考一下电信。他们经常有回报计划,金卡、银卡。另外就是提高自己的服务质量。我们做了战略规划,有了战略措施,一定要做客户的战略实施检查。如果你只有战略举措,只有战略目标,没有检查的话,我们相信,你这样的战略举措不会得到很好的实施。最终的结果甚至于你的战略目标无法实现,因为没有做检查,没有跟具体人员挂钩。

    沃尔玛经理在检查客户管理的时候,三分之一的时间花在客户价值定位和市场调查上。沃尔玛总裁说,我的办公室就在市场上。有一个30秒的实验,比如在电梯里面碰到老总,这个时候往往有很多人会汇报一些情况。如果30秒还没有说清楚的话,这就说明你对这个问题还没有把握好。这就是30秒的把握。我建议我们的老总回去展开这种测试,就是在你的企业当中看你的公司员工、企业的中层管理人员是否能够描述清楚你的目标客户。

    第二,要积极挖掘基层对客户价值的新理解。宝洁就是很好的例子。基层的很多经验会采用备忘录记录下来,然后让小组去实施。实施了以后,会变成部门的流程,然后会变成公司的制度在总公司贯彻。这就是宝洁能够持续采纳基层员工的意见,从而持续保持新鲜血液。

    第三,客户管理纳入所有前线人员的检查与考核。我们认为检查和考核,所有的战略规划目标,所有你的措施必须要跟检查考核相挂钩,否则你的措施就不会得到有效的实施。

    最后我们总结,客户关系的含义:如果我们不懂得客户在不同生命周期的价值需求,我们就会失去客户。我们应该采用不同的方法,不同的管理模式去对待。
微信扫一下,加公众号

最新资讯

[浩天] 胶粘石透水地面

热点排行

[浩天] 胶粘石透水地面施工
返回顶部